E-commerce的“围墙”

　　近年来，网络淘金热无处不在，从B2C到B2B再到B2B2C，各种五花八门的网上商业模式也层出不穷。如果说，电子商务(E-Commerce）刚提出来的时候还只是一个感性的美好概念，那么，在经过这些年从无到有、再遍地开花的高速发展和网络股的大起大落之后，现在我们已经积累了相当的经验，对其也应该能有一个比较理性和全面的认识了。那么，到底电子商务能不能赚钱？能赚多少钱？
　　在正常的市场经济条件下，决定一种商业模式成功与否最根本的一点就是其盈利能力。投资者和市场总是在追寻具有更大盈利前景和更强盈利能力的商业模式，而整个经济正是在这种追寻中不断优胜劣汰、推陈出新。这个基本规律对电子商务来说也不例外。
　　稀缺性创造价值
　　那么，电子商务的盈利能力到底如何呢？我认为，尽管电子商务的发展在可预见的未来仍然会热闹一阵子，但这种商业模式的实际盈利能力恐怕远低于人们的预期。
　　为什么会得出这样一个看上去像是在“泼冷水”的结论？这要从一些基本知识说起。
　　根据经济学“稀缺性创造价值”的原理，当产品或服务在市场上“稀缺”的时候，就可以以高于生产成本很多的价格溢价出售，只有这样才可能获得超额利润。要使生产的产品具有稀缺性，按投资大师沃伦·巴菲特的说法，必须要能运用领先科技、优质产品和品牌效应，在市场上为其产品建一道“围墙”，从而有效阻挡竞争对手的挑战。要建立这道围墙，对于厂商来说，必须能以低于竞争对手的价格销售具有稀缺性的产品或服务，或者在价格相当时能比竞争对手提供更高质量的产品或服务。目前，绝大多数人还是错误地认为，只要销售收入保持不断增长，收支总会平衡，电子商务的利润也终会滚滚而来。但其实，销售收入和盈利这两者之间只是一种思维惯性上想当然的联系。如果销售的产品或服务不具有稀缺性，销售多也可能意味着赔钱更多，事实上这正是大多数电子商务企业目前仍旧只能“烧钱赚吆喝”的根本原因。
　　电子商务的最大特点就是它借助于网络创造了一个全新的商业环境。从传统商业环境发展到网络的商务环境，的确是一个“商机无限”的绝好时机。不过，“商机无限”并不等于“利润无限”。
　　短期超额利润的时代已经结束
　　对任何一个新兴的市场机会来说，都有一个“打天下”和“守天下”的问题。开始的时候，那些敢于吃螃蟹，率先开拓市场、打下天下的厂商往往能够获得超额利润；不过从长期来看，只有那些能够守住天下的厂商才能享受稳定的利润。
　　讲了这些，让我们来看一下电子商务的盈利能力。对于试图趁“打天下”的黄金时光赶捞第一桶金的人来说，很不幸，虽然电子商务兴起的时间不过几年光景，但去年网络股的大幅下调已经宣布了那种短期超额利润时代的结束。对于那些目前仍指望电子商务能够开花结果，终会带来超额回报的人，更不幸的是，即便从长远来看，不管是B2C模式还是B2B模式，电子商务的盈利能力也不会比传统商业模式强多少。
　　首先来看面向网上消费者推销商品的B2C模式，采用这种电子商务模式的企业又被称为网上零售商。由于网上零售商所销售的商品不具有稀缺性或者稀缺性很低，因此目前只好几乎清一色地采用打折销售商品和大量广告投入的方式来竭力提高销售收入，寄希望于扩大销售量，然后逐步实现收支平衡甚至得到利润。有风险投资商做了一些推算，要使一家网上零售商能够在上市后5年内实现10％的平均利润，其年均销售增长率需要达到微软或戴尔在上市头5年内年均增长的两倍，这种速度对于一家商业零售企业来说是很难想象的神话。
　　更重要的是，网上销售最有吸引力的地方就是方便快捷，我认为，这恰好也是网络零售业的一个致命症结，因为网上消费者能够真正地“货比三家”，随时转向另外一家能把同样货品卖得更便宜的商家。这对网上零售商来说并不是什么好事，因为他们很难在网上建起那道“围墙”，也很难保持比较稳定的用户群。有人可能会说知名网站会有品牌效应，能聚集一批忠诚的用户。我对此表示怀疑。那些提供新闻、娱乐或者论坛等内容服务的网站或许能有比较固定的用户，但网上销售商却很难做到。因为对消费者来说，大家看重的是产品制造商的品牌，而不是网上零售商的品牌。道理很简单，买索尼彩电也好，买IBM笔记本电脑也好，只要货真价实、送货上门，从哪个网站买根本无关紧要，因此价格才是决定性的因素。
　　所以，B2C企业很不看好，去年倒闭最多的网络企业恐怕也是网络零售商，虽然它们能给消费者带来最直接的便利。就拿我个人在美国的经验来说，直到去年夏天我还能在网上超市购买食品和生活用品，不仅送货上门而且价格比自己去超市还便宜，现在恐怕已经找不到这样的好事了。我认为，今后如果有成功的网络零售企业，多半只有两种可能，要么是像戴尔电脑或索尼那样的产品制造商自己开的网上直销站点，要么是像沃尔玛（Wal-Mart）那样的具有庞大销售网络的大型零售商控制的网上百货商店。因为只有制造商和大型零售商才有能力控制或影响商品零售价格，有现成的足以影响消费者的品牌效应，恐怕也只有它们才有能力在网上持续提供具有稀缺性的商品，有能力建起网络上的“围墙”以保证盈利。
　　至于B2B的电子商务模式，其主要商业目标就是通过对企业用户提供网络交易平台以降低企业间和企业内部的交易成本与管理运作成本。与B2C相比，B2B更为人们看好。因为企业用户相对网上消费者要稳定许多，而且许多B2B平台是被设计用来供一家企业用户内部使用的。不过，现在人们对B2B的盈利能力恐怕还是有些期望过高。
　　现在有无数的研究报告，提出B2B的广泛应用能够节省多少成本，提高多少生产率，带来多少收益……。我最近就读了这样一份研究报告，它相当详细地论证了如果通用汽车在全球范围内采用B2B网络交易系统协调其零部件采购，每辆车可以节省上千美元的生产成本。依此计算，年产量超过800万辆的通用汽车公司，仅实行零配件网络采购一项就可以节省几十亿美元。还有的报告甚至推算出了B2B每年可以为美国企业节约上万亿美元。这样的报告很容易给人们带来一种暗示，让很多人想当然地以为，既然B2B可以帮助企业节省大量成本，那么B2B就一定可以从那些节省下来成千上万亿的美元中美美地分上一杯羹，获得可观的盈利。听上去顺理成章，但问题在于，节省下来的大笔美元到底会落入谁的口袋？
　　还是以汽车业为例，如果只有通用一家采用了B2B，那么通用确实可以从通过应用B2B所节省的大笔美元中拿出相当一部分给提供B2B服务的公司。可是，要是这种B-to-B采购平台对节省生产成本如此立竿见影，那么通用公司会用，福特公司、丰田公司、还有别的汽车公司就不会用吗？事实上，所有的主要汽车生产商都打算采用相同或类似的网络采购平台，而且提供B2B服务的公司也肯定会向整个汽车业而不是通用公司一家推销自己的B2B服务。这样一来，因为很快整个汽车业都会采用B2B，大家的生产成本都会降低，大家会以更低的价格销售汽车。因此，其实那些节省下来的大笔美元，大部分最终既不会落入生产商的口袋，也不会落入服务商的口袋，而是便宜了整个社会和广大消费者。B2B虽然能够帮助企业节省巨额成本，但其本身的盈利空间并没有那么大。
　　另外，正如不会只有一家汽车厂商采用B2B，也不会只有一家公司提供B2B服务。B2B服务商之间的激烈竞争，也会降低B2B服务本身的稀缺性，使得整个B2B行业的盈利水平逐渐降低、趋于合理。
　　上面谈的这些，虽然像是泼了不少冷水，但并不是要否定电子商务。基于网络的电子商务全面融入整个经济活动，肯定有助于降低生产成本、提高生产效率，这肯定是这个世纪的大趋势之一。现在虽然希望藉电子商务而“一夜暴富”的投资者已经少了很多，但许多投资者对电子商务所抱的盈利期望恐怕还是有些不切实际。从长远来看，电子商务不是不能赚钱，但问题在于，当大家都开展电子商务的时候，电子商务本身的稀缺性也就会逐渐降低，其盈利水平也肯定会趋于一个合理水平，最终从电子商务中受益最多的会是整个社会经济和广大消费者，而不是电子商务的投资者与经营者。